當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 再談90后消費(fèi)心理特點(diǎn)與品牌管理思想 作者：丁家永 日期：2014-6-18 字體：[大] [中] [小]

    時(shí)代變化真快，一夜之間似乎一切都是90后的天下了。國(guó)內(nèi)的媒體對(duì)90后幾年前就有了各種各樣的解讀，其中還有不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，但現(xiàn)在他們已經(jīng)真真切切的走到了我們面前，他們究竟是一群什么樣的人呢。隨著一批批90后，特別是完成大學(xué)學(xué)業(yè)的90后進(jìn)入社會(huì)，作為經(jīng)營(yíng)者，我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)他們，了解他們的需求，學(xué)會(huì)和他們溝通，據(jù)此形成的品牌營(yíng)銷與管理思想。     
    可以說造成90后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形
成與眾不同的個(gè)性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺的價(jià)值，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。這就是90后一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等對(duì)其消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點(diǎn)值得關(guān)注：
     特點(diǎn)1：90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為90后生活中不可或缺的組成部分。微信、QQ、微博 等網(wǎng)上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣網(wǎng)上購(gòu)物也是成為他們主要購(gòu)物方式。
     特點(diǎn)2：受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，90后具有強(qiáng)烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴�費(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，90后超前消費(fèi)意識(shí)崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢(mèng)。
     基于90后消費(fèi)心理的兩大特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷與思想也應(yīng)做出相應(yīng)的變化。
     由于“80、90后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，這就為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展出更為廣闊空間。
     由于“80、90后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。這就為象征性品牌營(yíng)銷提供了更大的想象空間。
     由于90后生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費(fèi)層面，90后更加在意“圈群”這類網(wǎng)絡(luò)社群的意見，而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語(yǔ)。這就是說，做好90后的營(yíng)銷最重要的是了解與認(rèn)識(shí)他們的需求。記�。涸诮裉鞌�(shù)字生活空間下如果經(jīng)營(yíng)者不重視這些變化就意味著你并不了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來(lái)得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌營(yíng)銷傳播的直達(dá)非常有利。
     在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，面對(duì)推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)。怎樣的營(yíng)銷傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢？90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，重視同學(xué)朋友情誼，體驗(yàn)參與的過程和樂趣。所有要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，要真正了了解與認(rèn)識(shí)他們，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。
     經(jīng)營(yíng)者要明白，90后的崛起將影響中國(guó)未來(lái)10年的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價(jià)錢去搶用戶。90后的消費(fèi)觀正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消費(fèi)選擇。這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
     總之，90后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)正在深刻影響著企業(yè)的品牌營(yíng)銷與思想。對(duì)這個(gè)日益龐大的消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析了解、準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)心理與行為特征，對(duì)企業(yè)或商家搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。雖然今天他們還未完全成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但他們是未來(lái)的市場(chǎng)中堅(jiān)力量，只有抓住了他們，才能掌握未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)。
    


丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com